Big Data: miglioreranno la società?

Siamo persone che vivono nel terzo millennio, persone che hanno conosciuto e stanno vivendo una vera e propria era tecnologica, persone che stanno aumentando esponenzialmente il livello globale di conoscenza, persone che continuano a migliorare il proprio livello di vita. E a dare una mano a tutto ciò ci sono i Big Data, un nuovo modo di analizzare i dati che promette di rendere le ricerche di qualsiasi tipo più veloci ed efficienti. Un paradiso, insomma, che può essere molto di aiuto anche alle aziende, specialmente in tempo di crisi. Ma davvero ci possono fare così bene come sembra?

I Big Data

Prima di cominciare il discorso, definiamo il concetto di Big Data. I Big Data sono delle raccolte di dataset (ossia collezioni di dati) così grandi e complesse da essere difficili da analizzare con gli strumenti tradizionali e che quindi richiedono nuove tecnologie e nuovi sistemi per poter essere lavorati. Le nuove tecnologie al giorno d'oggi ce le abbiamo, per cui è possibile lavorare con grandi quantità in modo sufficientemente efficiente.

I Big Data si basano sul concetto delle tre V:

• Volumi: grandi quantità di dati da trovare, memorizzare ed utilizzare;
• Velocità: efficienza tempistica nel processo dei dati;
• Varietà: capacità di attingere dati da diverse fonti.

Inoltre, essi si rifanno in particolare a quel tipo di statistica che viene chiamata inferenza. Ma cosa significa questo termine?

Inferenza statistica

Vi siete mai chiesti come fanno alcuni enti, come l'Istat, ad aggiornare in tempi brevi molti dati? Ad esempio tutti quelli inerenti alla disoccupazione, che escono mensilmente? Se si raccogliessero tutti i dati di tutta la popolazione di riferimento (in questo caso il numero delle persone disoccupate), si avrebbe un'informazione completamente veritiera, perché è stato analizzato ciò che effettivamente succede nella realtà. Ma siccome un tale procedimento ha costi esorbitanti in termini di tempo e denaro, è necessario usare un espediente. Dalla nostra popolazione di riferimento estraiamo un campione, una quantità, e lavoriamo i dati che otteniamo da essa. Non analizzando la popolazione nel suo intero, non ci aspettiamo di avere un'informazione completamente corretta, ma facciamo in modo che ciò che abbiamo scoperto dal campione possa valere, tramite l'uso della probabilità, per la popolazione stessa considerata nel suo complesso. Fare tutto ciò significa effettuare tecniche di inferenza statistica.

Cosa si può ottenere?

Detto questo, torniamo al discorso dei Big Data. Con le tecniche di inferenza possiamo trovare dei veri e propri modelli, delle descrizioni di come, approssimativamente, un certo fenomeno si comporta, si distribuisce. Tante volte alcuni fenomeni sembrano non avere una spiegazione, ma con la statistica è possibile trovarla. E grazie all'inferenza, si possono evitare grandi costi. Chiaramente, quando si fa inferenza, più il campione è grande e si avvicina al numero della popolazione di riferimento, più il fenomeno scoperto dal campione tenderà a comportarsi come il fenomeno che avviene all'interno della popolazione stessa. Non vi è molto chiaro? Facciamo un esempio. Immaginate di essere degli imprenditori a capo di una compagnia telefonica, ad esempio Vodafone; vi interessa capire perché alcuni vostri clienti passino ad altri operatori. Allora cominciate a fare delle indagini, e scoprite che le persone che si sono allontanate da Vodafone sono un milione. Volete scoprirne il motivo, quindi pensate di contattare queste persone. Ma farlo vi porta via molto tempo, per cui ne chiamate ad esempio mille. Da questo campione di mille persone otterrete un determinato risultato, ma se voi aveste scelto un campione di diecimila persone avreste sicuramente ottenuto un risultato più preciso, proprio perché vi siete avvicinati di più al numero completo di clienti che sono passati ad un altro operatore.

Tutto questo per dirvi cosa? Semplicemente, per farvi capire l'importanza dei Big Data. Avere una maggior moltitudine di dati permette di essere più precisi, e grazie alle nuove tecnologie è possibile fare ciò con costi e tempi contenuti. Per nuove tecnologie non intendiamo soltanto computer incredibilmente potenti: basti pensare ai social network, che in qualche modo consentono ad ogni utente di esprimere le proprie preferenze. Un'adeguata campagna marketing permette di raccogliere informazioni in modo veloce direttamente dai social network. Ma basti pensare anche alle carte fedeltà tipiche dei supermercati: chiaramente le grandi compagnie come la Coop non vi concedono una raccolta punti gratuitamente; il loro interesse infatti è capire l'atteggiamento all'acquisto di ogni persona (come si acquista, cosa si acquista, quando si acquista), in modo da elaborare informazioni che consentano l'ottimizzazione delle spese di gestione.

La situazione

Alla fine di questo percorso, è facile capire come possiamo usare i dati e studiare le loro funzioni per esporre, individuare, analizzare dei modelli predittivi. E capire in anticipo i trend che verranno è una cosa molto utile, che permette alle aziende di qualsiasi settore di prepararsi alle nuove fenomenologie. Il tutto nell'ordine delle idee di offrire ai consumatori un'esperienza ancora migliore e sempre più personalizzata, in un contesto che porta alla massima profondità il concetto di esperienza individualizzata (one-to-one) sviluppata dal marketing esperienziale da pochi anni a questa parte.

Il mondo si sta rapidamente adattando a questa innovazione offerta dai Big Data: colossi come Ibm e At&T possiedono database enormi che memorizzano ogni minimo dettaglio di informazione, la famosa catena Walmart gestisce più di un milione di transazioni con i propri clienti. E in Italia? Anche qui il fatto di gestire grandi quantità di informazioni sta prendendo piede abbastanza rapidamente. Bisogna però sottolineare due fattori importanti. Innanzitutto, il digital divide che caratterizza il Belpaese nei confronti degli altri importanti Paesi europei e non. Poi, il tipo di impresa: tutti sappiamo che il pilastro fondamentale dell'economia italiana è caratterizzato dalle cosiddette PMI, ossia le piccole e medie imprese. Chiaramente, ottimizzare i costi può offrire enormi vantaggi indipendentemente dalle dimensioni di un'azienda, ma chi ha un'attività relativamente piccola, probabilmente ha già sviluppato un'analisi (magari non completamente scientifica, ma sufficientemente veritiera) sui comportamenti dei consumatori, in quanto il numero dei clienti da servire è decisamente minore. Detto ciò, i Big Data restano comunque importanti anche per aziende dalla struttura piccola, perché consentono comunque di migliorare redditività e ottimizzazione. E l'Italia sembra capirlo, restando in linea con il trend dell'informazione predittiva che si sta sviluppando a livello mondiale.

Privacy

Ma nelle belle cose c'è sempre qualcosa di negativo. Un chiaro esempio dell'utilizzo dei Big Data è nelle carte fedeltà prima citate: noi clienti ci facciamo le tessere perché possiamo ottenere qualche regalo tramite i punti spesa, le aziende invece ci studiano, carpiscono i nostri comportamenti, analizzano quanto acquistiamo, come acquistiamo, dove acquistiamo e con quale frequenza acquistiamo, in modo da studiare azioni specifiche, invadendo in parte la nostra privacy. Un altro esempio è Google: da un po' di tempo, su Youtube, possiamo notare la domanda "Mostrami annunci come questo?". L'idea alla base è quella di mostrarci pubblicità che ci possano interessare, invogliandoci all'acquisto, così sia l'offerente che Google stessa possono guadagnarci dalla semplice visione di un video. E se clicchiamo "No", Big G ci mostrerà annunci ancor più pertinenti ai nostri interessi. Forse inconsapevolmente, stiamo quindi dando una mano a far capire cosa ci piace e cosa no. Non è inoltre un futuro molto lontano il lancio di quelle tecnologie che carpiscono e capiscono i movimenti che gli utenti fanno con il mouse, in modo da poter raccogliere ancor più dati.

Tutto questo comporta chiaramente alcune problematiche in termini di privacy. Le regole a proposito dei Big Data sono davvero tante, ed ogni servizio che è possibile usare nella rete è appunto moderato dai termini di privacy. La stessa Google, ogni qualvolta usiamo un suo servizio, ci offre le indicazioni su come la società tratterà i nostri dati. A questo proposito vi invitiamo a leggere quanto scritto su questa pagina. E vi chiediamo, in riferimento all'utilizzo di dispositivi Android: quanti di voi sapevano che Google può salvare il numero di chi ci chiama, ora e data delle chiamate, durata delle chiamate stesse? Che questa può raccogliere le posizioni provenienti dall'utilizzo di un segnale Gps? E che salva i dati relativi alle applicazioni installate sul nostro device? Sempre leggendo la pagina indicata, comunque, possiamo notare che Big G conferma di non cedere dati ad altri clienti. Non ci stupirebbe però, che Google stessa o qualche altra società vendesse ciò che raccoglie a chi questi dati potrebbe utilizzarli in modo profittevole. E non stiamo assolutamente esagerando: è notizia di pochi giorni fa quanto dichiarato dal Senato americano, che in un'audizione commerciale afferma come i venditori di dati commercializzino informazioni sempre più sensibili, incluse liste di vittime di violenza sessuale offerte a 8 centesimi di dollaro a nome, e liste di malati di malattie genetiche. In questo modo le aziende possono fare offerte o stabilire un prezzo ai prodotti in base al profilo di ciascun consumatore.

Edward Snowden

Ma a richiedere le informazioni non sono solo aziende private. A tal proposito è utile citare il caso di Edward Snowden, l'ex assistente tecnico della Cia e poi collaboratore dell'agenzia di sicurezza privata Booz Allen Hamilton. Il 5 Giugno 2013 il Guardian rivela che il governo degli Stati Uniti impone al colosso delle telecomunicazioni Verizon di trasferire alla Nsa - National Security Agency - i dati relativi a milioni e milioni di telefonate. Questa soffiata arriva da Snowden, che è felice del suo gesto in quanto stufo di un mondo dove tutti sono inconsapevolmente spiati. Il giorno dopo arriva uno scandalo ancora più grande: imprese famose come Microsoft e Facebook passano anch'esse i dati al governo. Immaginate l'enorme quantità di informazioni e Big Data che il governo può aver utilizzato!

Riflessioni

A questo punto vi chiediamo: è giusto, secondo voi, che le grandi compagnie e i governi utilizzino i nostri dati?

Noi di Tasc non diamo una risposta, ma vi lasciamo qualche spunto di riflessione. Innanzitutto, vogliamo cogliere i lati positivi dei Big Data. Una grande quantità di dati, sapientemente utilizzata, può permettere di ottimizzare i costi per le imprese e migliorare l'offerta per i clienti/consumatori. Poter esprimere, una volta ogni tanto, i nostri gusti e le nostre preferenze per poi trovarci sempre davanti tutto ciò che potremmo desiderare è qualcosa di fantastico, specialmente anche in relazione al tempo risparmiato in termini di costo/opportunità. Sapere di poter avere tutto e subito (senza considerare i soldi da spendere, ovviamente) è un desiderio che l'uomo brama dentro di sé da moltissimi anni. E con i Big Data questo è possibile. L'esperienza di vita diventerebbe molto più soddisfacente, farebbe generare più felicità, diventerebbe ancor più coerente con i nostri ideali.

Ma cerchiamo di analizzare anche i lati negativi. A volte il bello di cercare ciò che ci piace è proprio il percorso da fare per ricercare un determinato prodotto o un determinato servizio. Immaginate: quante volte andate in un negozio con i vostri amici, passando così un pomeriggio insieme? Se abbiamo già tutto pronto, perdiamo il gusto della ricerca, e ci togliamo anche un po' di vita sociale. Senza considerare che non possiamo testare personalmente la qualità del prodotto che ci interessa. Forse però l'aspetto più "negativo" riguarda la società. Utilizzare i Big Data può opprimere la società? Forse si. L'America, per minimizzare lo scandalo partito da Edward Snowden, affermò che la raccolta dei dati serviva per prevenire possibili attacchi terroristici. Un bene, direte voi; certamente sì, se non fosse per l'ampio controllo che verrebbe esercitato sul popolo. In questo modo si limitano libertà di parola, di azione, di pensiero, si alimenta un futuro distopico che ricorda quello descritto da Orwell nella sua opera, 1984. Vogliamo davvero arrivare a questo punto? Se non prestiamo attenzione a come controllare certi strumenti, rischiamo di fare addirittura peggio.

E anche lo stesso Snowden la pensa come noi. A tal proposito, lasciandovi un invito a pensarci su, vi mostriamo ciò che Snowden ha detto il giorno di Natale. Buona visione!