Fare del prodotto un concetto, e la nuova collezione from owl

Creare un brand di abbigliamento è una follia.

È un mercato saturo, in cui se si vuole competere con i brand del lusso è necessario per forza avere contatti forti, mentre se vuoi competere nel mercato di fascia bassa è impossibile perchè ci vuole troppo capitale per tenere contenuti i costi, e poi Zara ti prende e di mette in tasca. Puoi puntare ad un design originale e un prezzo medio, ma non basta, perché dopo pochi mesi il design diventa vecchio e quindi ti butti alla continua ricerca di nuovi design: una cosa troppo rischiosa e che nel lungo periodo non funziona (vedi Guru, Abercrombie & Fitch, ecc.).
Eppure, come in ogni settore, ci sono delle possibilità. Perché il mondo dell'abbigliamento è un mondo mistico, in cui non sempre vince il più forte, e basta un design, un'utilità, una funzione più originale per cambiare il modo di vedere le cose. Quindi occorre rendere il prodotto un concetto. Quello che puntiamo a fare noi di owl. Così come Apple ha reso l'iPhone un'icona, è possibile rendere una maglietta un'icona? Probabilmente no, ma discutiamone...

Gran parte delle foto in questo articolo sono state scattate da Luca Fossa.

Perché parlo di Owl

Ormai sono talmente abituato a dover parlare in inglese della mia "attività" che questo articolo stava per iniziare in inglese. Per una volta, posso parlarne in italiano.
Tasc è nato ormai anni fa, ora è un magazine di nicchia, che riesce a pubblicare articoli su tantissimi argomenti, ma che sono in realtà uniti da un'unica filosofia, fatta di opinioni razionali e non, di logiche, di osservazioni intelligenti. Dopo Tasc abbiamo fondato Grafite, che oggi è semplicemente un punto di ritrovo, una "setta" di talenti che ogni tanto hanno delle idee e boom, partono. Come è successo a me nel 2013, boom, partito, ho fondato a Parma con un mio amico (Filippo Tommasini) una piccola attività di abbigliamento, che ora sta diventando un po' più strutturata grazie a Divisible Odd, a Luca Rovelli, Lorenzo Maestri, Luca Marocchi, Matteo Costa e Luciana dal Zio. E non è mai stato il mio sogno creare prodotti da indossare, ma ho avuto un'opportunità, e la mia passione per lo sviluppo di prodotti ha fatto il resto. Se avessi trovato un caseificio avrei creato uno yogurt, se avessi trovato un chimico avrei iniziato a sviluppare un farmaco. Invece, ho trovato le persone giuste per creare un brand di abbigliamento.

Questo brand di abbigliamento si chiama from owl, conosciuto semplicemente come "owl", ne parliamo spesso perché fa parte della famiglia, fa parte della nostra filosofia. È chiaro, Grafite è un network, quindi è giusto promuovere i nostri lavori. Chi segue veramente Tasc apprezza la sua filosofia, e così potrebbe apprezzare ogni altro progetto creato con la stessa mentalità.

Il concetto di prodotto o il prodotto di concetto?

C'è una bella differenza. Il concetto di prodotto è semplicemente una definizione. Il prodotto è un insieme di caratteristiche, design e marketing. L'iPhone è lo smartphone migliore al mondo, con una fotocamera superiore alle altre, ha un design affascinante, con quell'alluminio che crea quei riflessi e quella purezza, con quella forma così naturale. Il prodotto di concetto invece è la creazione di un prodotto al fine di comunicare concetti. All'interno dei concetti possiamo inserirci di tutto: emozioni, sentimenti, storie. C'è chi compra la maglietta di Messi sudata e firmata non perché è una normale maglietta (se lo fosse non l'avrebbe comprata), ma perché rappresenta una storia, una partita, rappresenta un campione (di grande talento e grandi sacrifici). Il fatto che rappresenta qualcosa include automaticamente dei concetti. Chi acquista la maglietta di Messi acquista i concetti di talento e sacrificio.

Ed ecco che allora capiamo il vero concetto di valore. Un prodotto perfetto è:

• un prodotto all'avanguardia dal punto di vista delle caratteristiche
• un prodotto di qualità estrema
• un prodotto che soddisfa un bisogno reale
• un prodotto che comunichi emozioni, storie, che rappresenti i valori della persona che lo acquista.

I primi tre punti sono banali, l'ultimo invece è quello su cui si lavora molto. Perché acquistare una maglietta di H&M vuol dire non acquistare nulla, se lo guardiamo dall'ultimo punto di vista. Al massimo può voler dire acquistare un prodotto cucito da lavoratori sotto-pagati, creato in migliaia di pezzi senza alcuna differenziazione, composto da materiali che non si sa da dove vengano, disegnato da un designer solitamente anonimo, senza un cultura e senza reali innovazioni.

Apple ad esempio è come al solito la massima maestra nel creare un prodotto di massa ma renderlo esclusivo comunque. Quante volte avete visto Apple descrivere i processi di produzione dei propri prodotti con video spettacolari, piuttosto che raccontare le storie avvenute con i suoi prodotti? L'iPhone è un prodotto empatico: ha una sua identità. Se Apple non facesse tutto questo "marketing" (anche se è brutto essere definito tale), son sicuro che l'iPhone avrebbe la stessa empatia di un Samsung Galaxy, che invece è visto semplicemente come uno smartphone con determinate caratteristiche. In questo modo il prodotto diventa il risultato di un mix di valori, culture e principi.

Poi d'accordo, Apple forse non è il massimo esempio, anche Apple ha lavoratori sotto-pagati e tanti lati negativi, ma diciamo rappresenta bene il modo in cui un prodotto andrebbe presentato e la filosofia con cui andrebbe sviluppato: prodotto perfetto dal punto di vista delle caratteristiche, e in grado di inglobare e ispirare valori.

owl

Con un capitale modestissimo, possibilità limitatissime, finora siamo riusciti a sopravvivere e a produrre, secondo me, prodotti che possono fare invidia a brand che hanno molte più possibilità di noi. In poche parole credo che owl sia riuscita a dimostrare di poter proporre minuscole innovazioni, anche nel suo piccolo. E d'accordo, la strada che ci troviamo di fronte è ancora lunghissima.

La filosofia di owl a livello di design è semplice: noi non siamo stilisti ne veri designer, non vogliamo esserlo. Se lo fossimo punteremmo a realizzare complicate forme e stampe inutili. Noi vogliamo creare prodotti minimal ma con dei dettagli utili, e talvolta con qualche disegno/fantasia giovanile, ma solo raramente. Definiamo il nostro design un "minimalismo dettagliato". In più siamo degli attenti ricercatori di materie prime, la nostra rete fornitori è ormai molto ampia e siamo sempre stati in grado di poter trovare il materiale differente rispetto agli altri, correndo non pochi rischi, ma è fondamentale per noi proporre prodotti semplici ma composti da materiali diversi. Al di là di tutto questo, parte della nostra filosofia consiste anche nel creare prodotti ovviamente di qualità, ma che rappresentino dei valori. Sono estremamente esclusivi, chi possiede un prodotto owl è perchè è attento (e quindi astuto, intelligente) e vuole qualcosa che non hanno tutti, che sia poco conosciuto ma che sia estremamente bello ed elegante sotto un certo punto di vista. In più chi acquista un prodotto owl è responsabile e pronto all'avventura.

I nostri prodotti sono ideati per le più calde giornate al mare, piuttosto che per un viaggio in Norvegia in dicembre. Per questo abbiamo creato i pantaloni di lino più leggeri in assoluto, e le felpe di lana più calde in assoluto. L'idea è di creare prodotti per coloro che vivono in città e che ogni tanto decidono di farsi una scappata da qualche parte, non si sa dove. L'idea ancora più profonda e difficile da rappresentare è quella di rappresentare dei principi. La nostra comunicazione onesta e trasparente, in grado anche a volte di ammettere nei difetti dei prodotti, deve essere trasmessa al cliente. Trasparenza, onestà e lealtà sono tre principi che se tutti seguissimo contribuiremmo a rendere il mondo un posto migliore. E la nostra missione impossibile è in parte anche questa, trasmettere questi principi attraverso l'abbigliamento.

Il nostro target è molto ampio e va dai ragazzi non troppo modaioli (con l'attenzione ai dettagli) all'uomo di 40 anni. In più molti prodotti sono unisex e apprezzato da un giovane target femminile. Creare owl sarebbe stato impossibile senza la nostra crew: Filippo Tommasini, Luca Rovelli, Luca Marocchi, Matteo Costa, Lorenzo Maestri e Luciana dal Zio. E senza la società che ci appoggia: Divisible Odd.

La nuova Winter XVI Collection

Ed ecco che siamo arrivati a parlare di owl e della nuova Winter XVI Collection. Ok, ora che ve l'ho raccontata bene per convincervi, è ora di effettuare l'ordine!! Scherzo ovviamente. A parte consigliarvi di dare un'occhiata ai prodotti, vorrei ora trasferire quel che ho detto sopra in modo concreto.

La nuova collezione è composta da 3 tipologie di prodotti. Felpe con zip ("Norway"), felpe girocollo ("Italy"), pantaloni ("Tokyo"), giacchette autunnali/primaverili ("Akita"), e i berretti. Ogni tipologia è stata studiata da zero nelle forme e nei tessuti, e presenta una piccola innovazione. Poi ogni tipologia viene proposta in diverse varianti.

Le felpe Norway sono probabilmente le felpe più belle, calde e soffici che puoi trovare. Esternamente sono realizzate in una lana estremamente calorosa, mentre internamente hanno una fodera in un cotone sofficissimo scelto da noi. Sono divise in due varianti, quella un più giovanile e da uomo "Ramberg" con il pannello superiore in una particolare fantasia, e quella più unisex e semplice chiamata "Haukland". Haukland e Ramberg sono due località delle isole Lofoten, in Norvegia, dove abbiamo testato queste felpe in luglio.

Le giacchette in denim "Akita" si differenziano per essere delle giacchette in denim minimal, a differenza delle tante giacchette piene di tasche e lacci, troppo complicate per i nostri gusti. In più presentano l'innovativo interno in lana, che è smontabile attraverso un sistema di bottoni studiato da owl e diventa un elegantissimo gilet. Divise in due varianti, una più sportiva "Adventure" ed una più elegante "Urban".

I pantaloni Tokyo rappresentano un prodotto apparentemente semplice ma in realtà sofisticato. Ma anche loro presentano elementi di differenziazione. Integrano l'idea del Velcro in caviglia che permette, senza essere invasivo e con la giusta eleganza, di scegliere lo stile del pantalone preferito. Sono poi realizzati con un tipo di denim italiano semi-elastico, non è rigido quanto un normale denim, ma all'aspetto lo è. Il risultato è un pantalone, non un jeans, estremamente comodo. Tokyo+ rappresenta la nostra idea di Cargo elegante con le tasche laterali. Mentre il Tokyo è un classico pantalone in denim di un blu più chiaro. In più abbiamo aggiunto la scelta intelligente (modestia a parte) di rendere la vita elastica, con una corda, oppure con dei passanti per chi preferisce la cintura.

Le felpe girocollo "Italy" si dividono in due varianti ben differenti: Luxor e Holborn. Sono il prodotto meno innovativo, ma più vendibile. Il taglio è classico e studiato nei minimi dettagli. Luxor rappresenta in realtà una combinazione innovativa: velluto e cotone. Il velluto è applicato nelle toppe, nei fianchi e nel colletto. Holborn invece è una semplice felpa caratterizzata da un tessuto molto comodo e caloroso, e da un forte e iconico ricamo con il logo di owl.

I berretti di owl sono intelligenti. Perché sono caldi e morbidissimi: una rarità. La fodera interna in cotone infatti li rende molto comodi, mentre la lana esterna li rende corposi e caldissimi.

Corniglio: il prodotto a km 0

Così come per molti prodotti, l'obiettivo di owl non è produrre per macinare più profitti possibili. Noi puntiamo in primis all'innovazione e la differenziazione. Solo così possiamo catturare interesse internazionale, e solo così i pochi clienti che ci acquistano sanno di poter acquistare un prodotto che davvero vale. Uno di questi prodotti, che abbiamo realizzato per pura sperimentazione, sono i berretti "Corniglio". È molto semplice spiegare cos'hanno di speciale:

I berretti Corniglio, disponibili in diverse varianti a seconda del colore, sono probabilmente il primo prodotto al 100% a km 0. La lana utilizzata proviene da una razza autoctona di Corniglio (in provincia di Parma): la pecora Cornigliese. Solo di recente questa lana è stata filata, e questo berretto rappresenta il primo prodotto in assoluto realizzato con questa lana. La lana è stata poi tinta naturalmente con le foglie o il succo di Uva Termarina. L'Uva Termarina è una razza autoctona di uva coltivata nelle colline Parmensi. Infine il berretto è stato cucito a mano da delle magliaie di Parma.

C'è da aggiungere, in un'ottica di trasparenza, che per rendere il berretto indossabile abbiamo aggiunto la nostra fodera di cotone. Ma per il resto, questo berretto è a km 0 a partire dall'animale fino alla tintura. È un esperimento, un'avventura che abbiamo intrapreso e che non sappiamo dove ci porterà, ma che sicuramente ci ha reso orgogliosi, perché si tratta di una lavorazione esclusiva che siamo riusciti a realizzare, arrivando ad un risultato piuttosto raro nel suo genere.